電商巨頭亞馬遜擁有我們太多太多的信息了，所以它甚至有可能比我們自己還更了解我們自己。深諳我們一切的亞馬遜全方位無(wú)死角地向我們提供各種東西——有我們最需要的東西，也有我們未來(lái)可能需要的東西，還有我們可能不需要但是被灌輸成為我們需要的東西。如此一來(lái)，也就不難理解，為什么亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)會(huì)如此蒸蒸日上，前途光明了。

如果有一家公司比你還清楚你想買什么呢?如果它推薦的購(gòu)物清單能滿足你內(nèi)心深處的欲望呢?而且購(gòu)物體驗(yàn)完全一流呢?你還會(huì)能忍住不購(gòu)物嗎?

亞馬遜(Amazon)的股東可能會(huì)喜歡這些問(wèn)題的答案。這家改變了我們購(gòu)買方式的公司現(xiàn)在開(kāi)始認(rèn)真地營(yíng)銷，告訴我們應(yīng)該買什么。它在亞馬遜網(wǎng)站上大力營(yíng)銷，鼓勵(lì)各大品牌和Alexa合作以便在人們?cè)诩視r(shí)推銷產(chǎn)品，并在kindle、平板電腦和電視的上投放有針對(duì)性的廣告。此舉也吸引了一些過(guò)去在谷歌(Google)和Facebook上進(jìn)行營(yíng)銷的品牌們，因?yàn)閬嗰R遜可以投放廣告的選擇實(shí)在是太多了。

周四，亞馬遜的報(bào)告稱，僅在2018年第三季度，該公司專門用于廣告和“與我們其他服務(wù)相關(guān)的銷售”的業(yè)務(wù)類別就達(dá)到了近25億美元的凈銷售額。而在2017年第三季度，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入還沒(méi)有現(xiàn)在的一半——只有區(qū)區(qū)11.2億美元。

eMarketer在9月份的一份報(bào)告中估計(jì)，亞馬遜目前是美國(guó)第三大數(shù)字廣告銷售商，僅次于Facebook和谷歌。報(bào)告估計(jì)，今年各大品牌在亞馬遜平臺(tái)上的廣告支出將達(dá)到46.1億美元。PiperJaffray的分析師Mike Olson預(yù)計(jì)，亞馬遜今年的廣告收入將達(dá)到80億美元，到2020年，這個(gè)數(shù)字將增加一倍，達(dá)到160億美元，很快就會(huì)超過(guò)亞馬遜Web Services的盈利能力，后者是亞馬遜最大的搖錢樹(shù)，主要銷售云計(jì)算服務(wù)。

亞馬遜對(duì)廣告商的吸引力是不言而喻的，原因很簡(jiǎn)單——它已經(jīng)成為我們購(gòu)買方式的一部分。大約有一半的網(wǎng)購(gòu)人士在搜索產(chǎn)品時(shí)是點(diǎn)開(kāi)亞馬遜的，這種網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣帶來(lái)的流量本來(lái)就是一種極大的資源，能夠讓亞馬遜從一開(kāi)始就贏在起跑線上。更不要說(shuō)亞馬遜還擁有Whole Foods、Twitch、Zappos、Audible、IMDb等品牌，同時(shí)也銷售電視、平板電腦、kindle、Echos等硬件設(shè)備——Publicis Media的首席數(shù)字官Helen Lin稱這是“全方位發(fā)展，能夠讓公司走的更遠(yuǎn)”。

換句話說(shuō)，亞馬遜不僅擁有互聯(lián)網(wǎng)上大量的廣告資產(chǎn)，也擁有廣告商有效投放廣告所依賴的信息。它以前所未有的精準(zhǔn)度和數(shù)據(jù)量知道個(gè)體消費(fèi)者在搜索和購(gòu)買什么。它知道我們住在哪里，因?yàn)樗形覀兊乃拓浀刂罚绻覀冇肞rime送人禮物的話，它可能也會(huì)知道我們的家人或者朋友住在哪里。它知道我們什么時(shí)候撰寫(xiě)評(píng)論以及我們對(duì)這些產(chǎn)品的看法。它還能收集我們?cè)趉indle上讀到的信息，我們?cè)贏udible上聽(tīng)到的信息，以及我們?cè)儐?wèn)Echo的信息。Facebook和谷歌可能知道我們的朋友是誰(shuí)，我們?cè)诳词裁磿?shū)，以及我們對(duì)政治的看法——但亞馬遜幾乎確切地知道我們?cè)谀睦镆约叭绾位ㄥX。海量數(shù)據(jù)帶來(lái)的不只是對(duì)我們消費(fèi)習(xí)慣的體察，還有面對(duì)廣告商時(shí)巨大的談判優(yōu)勢(shì)。

“這是亞馬遜的力量之一，” Olson告訴我，“它們未來(lái)能夠越來(lái)越多地使用我們?cè)谒阉骱彤a(chǎn)品購(gòu)買的數(shù)據(jù)，以提高廣告客戶的投資回報(bào)和用戶體驗(yàn)。”它會(huì)在我們已經(jīng)有購(gòu)買意向的時(shí)候，給我們發(fā)送可能想要的產(chǎn)品的廣告，然后一鍵購(gòu)買之后迅速地把產(chǎn)品送到我們門前，我們估計(jì)連思考和反悔的時(shí)間都沒(méi)有。

真是既可怕又令人欣慰。我們無(wú)時(shí)無(wú)刻都面臨著被營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)——無(wú)論是讀書(shū)、看電視、做飯還是上網(wǎng)——我們可能根本不在乎，因?yàn)檫@些廣告的內(nèi)容都是我們想要的東西，這些東西以一種極為自然地方式融入了我們的生活，有很多人甚至不覺(jué)得這是營(yíng)銷。

這才是廣告商們喜歡的方式——“比起直接投放廣告信息來(lái)，這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的辦法更有效”，Lin說(shuō)。但是像Alex Salkever這樣的人卻憂心忡忡，他是未來(lái)學(xué)家，與人合著有《Your Happiness Was Hacked》，對(duì)廣告營(yíng)銷懷有極大的警惕。他對(duì)運(yùn)動(dòng)器材很有研究，然后亞馬遜就開(kāi)始不斷地給他推送一些很有吸引力的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告。“想要不點(diǎn)開(kāi)推送是很難的”，他告訴我，“不過(guò)我盡量選擇忽視它。”

亞馬遜既方便又值得信賴，而且無(wú)處不在，以至于它可以巧妙地用一種“超消費(fèi)”的方式做廣告。例如，亞馬遜會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者報(bào)名參加“訂閱并保存(subscribe and save)”服務(wù)，只要你同意在未來(lái)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，就可以在洗衣粉等商品上享受折扣。亞馬遜幾乎沒(méi)有動(dòng)機(jī)使用算法來(lái)確保顧客買到的洗衣粉不會(huì)超過(guò)實(shí)際需要，更沒(méi)有什么動(dòng)機(jī)去建議消費(fèi)者放下手機(jī)、電腦或平板電腦，不要一直盯著想要的消費(fèi)品。亞馬遜越來(lái)越善于發(fā)現(xiàn)我們需要什么，“亞馬遜會(huì)越來(lái)越善于揣摩我們的心思，把商品和服務(wù)放在我們面前，一步步放大我們的欲望”，Salkever在《Fortune》的一篇文章中寫(xiě)道。

亞馬遜的一些廣告產(chǎn)品跟你在許多電商網(wǎng)站上看到的沒(méi)什么不同：一些公司可以贊助廣告，然后它們的產(chǎn)品在消費(fèi)者搜索時(shí)會(huì)顯示出來(lái)，針對(duì)不同受眾的特定頁(yè)面上也會(huì)出現(xiàn)廣告。

但亞馬遜還有另一項(xiàng)與眾不同的特點(diǎn)，那就是它也可以在自家的硬件產(chǎn)品上銷售廣告——包括Kindle、Fire TV和Fire平板電腦——我們已經(jīng)從該公司以相當(dāng)可觀的價(jià)格購(gòu)買了這些設(shè)備。我最近買了一臺(tái)Fire平板電腦，因?yàn)槲业膇Pad壞了，但Fire的價(jià)格只有新iPad的一半。但我很快就明白了為什么它這么便宜：因?yàn)橛袕V告投放。我收到了來(lái)自Ben Bridge Jeweler和AllState的源源不斷的廣告，而且讓人不安的是這些廣告似乎是專門針對(duì)像我這樣剛結(jié)婚的人的。每次我拿起Kindle的時(shí)候，也會(huì)看到廣告。我和丈夫最近在百思買(Best Buy)推銷員的推薦下買了一臺(tái)Fire TV，結(jié)果聯(lián)網(wǎng)然后打開(kāi)它之后，立即收到了廣告。鋪天蓋地的廣告以洶洶之勢(shì)涌入了我的生活，簡(jiǎn)直是猝不及防。

我從亞馬遜上購(gòu)買的設(shè)備上充斥著廣告，亞馬遜也從這些廣告中獲利——這些廣告投放的精準(zhǔn)度非常之高，在我的購(gòu)買決策中悄然占據(jù)了相當(dāng)大的比例。而且這些廣告無(wú)處不在，引得廣告商們也趨之若鶩。在其銷售材料中，亞馬遜建議各品牌“將Fire TV內(nèi)嵌的廣告創(chuàng)意視為一種推薦瀏覽”，讓它看起來(lái)不像廣告，而更像是一種友好的建議。亞馬遜旗下的視頻直播平臺(tái)Twitch TV也在銷售廣告，該公司今年早些時(shí)候表示，亞馬遜Prime會(huì)員未來(lái)不再享受無(wú)廣告觀看服務(wù)。本周早些時(shí)候，我在電視上看到了Audible的廣告：任何注冊(cè)了亞馬遜Audible的人，都能獲得贈(zèng)書(shū)，一個(gè)坑接著一個(gè)坑，簡(jiǎn)直是“生生不息”。

亞馬遜的廣告可能很快就會(huì)出現(xiàn)在更多的地方。今年1月，CNBC報(bào)道稱，亞馬遜正與幾家公司進(jìn)行談判，讓它們?cè)谄銭cho上推廣產(chǎn)品。這些廣告可能會(huì)為那些要求Alexa把某些商品加入購(gòu)物車的消費(fèi)者推薦某個(gè)品牌：例如，如果有人把牙膏放在清單上，Alexa可能會(huì)建議你試試高露潔(Colgate)，并說(shuō)明某一款定制產(chǎn)品特別適合你。

在周四的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，一位亞馬遜高管表示，該公司“不打算向Alexa添加付費(fèi)廣告”。但是，那些品牌已經(jīng)可以為Alexa創(chuàng)造“技能”了——即允許消費(fèi)者與該品牌互動(dòng)的應(yīng)用程序。但可笑的是，試問(wèn)哪一家品牌不會(huì)推薦自家的商品呢?

亞馬遜首席財(cái)務(wù)官Brian Olsavsky在電話會(huì)議上表示：“我們?nèi)匀徽J(rèn)為，繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品展示的空間還很大，我們可以為客戶帶來(lái)新的、相關(guān)性更強(qiáng)的購(gòu)買選擇。”然后他還補(bǔ)充說(shuō)，公司正在繼續(xù)“為廣告商發(fā)明新產(chǎn)品”。

現(xiàn)居英國(guó)曼徹斯特的信息安全專家Mike Thompson今年7月為他3歲和5歲的兩個(gè)孩子買了一臺(tái)亞馬遜平板電腦，但他很快就后悔了。他告訴我說(shuō)，平板鎖屏?xí)r會(huì)隨機(jī)推送廣告，用不需要的新產(chǎn)品誘惑孩子。他表示：“雖然很難相信，但我不得不說(shuō)，這玩意兒給人的感覺(jué)只不過(guò)是一種便攜的廣告推銷器罷了。”他在做了一些研究后發(fā)現(xiàn)，只要他付給亞馬遜十英鎊的話，就可以從鎖屏中去除廣告。但即使他這么做了，主屏幕上仍然還有廣告。他告訴我說(shuō)自己不會(huì)再買亞馬遜的設(shè)備了。

而且類似的抱怨也充斥著Twitter：

@amazon @AmazonHelp @google 我想買什么東西的時(shí)候自己會(huì)買，不用你們的垃圾設(shè)備未經(jīng)允許就亂推送，直到把電池電量耗盡。所以我從來(lái)不用你們的垃圾玩意兒。

——Spirit of 1791 (@Fort1791) ，2018年9月19日

亞馬遜無(wú)處不在的廣告可能面臨消費(fèi)者的反彈還有其他原因。例如，F(xiàn)acebook承認(rèn)Cambridge Analytica在用戶不知情的情況下盜竊了約5000萬(wàn)Facebook用戶的信息，這一行為導(dǎo)致了一些大廣告商流失。亞馬遜的隱私聲明向客戶保證，盡管它的確有收集客戶的數(shù)據(jù)，但它“并不從事向他人出售數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)”。不過(guò)，它也確實(shí)表示，它會(huì)根據(jù)亞收集的信息有針對(duì)性地對(duì)用戶投放特定的廣告。同時(shí)，亞馬遜也表示，有時(shí)它會(huì)從第三方那里獲得客戶訪問(wèn)過(guò)的其他網(wǎng)站以及他們看到的廣告的信息。

當(dāng)然，廣告與媒體早已攜手并進(jìn)。從很多方面來(lái)說(shuō)，這都是一種恩惠。廣告幫助降低了電視節(jié)目的成本，使得雜志和報(bào)紙數(shù)量激增。廣告還資助了無(wú)線電波節(jié)目的費(fèi)用，同時(shí)也有助于推動(dòng)美國(guó)的消費(fèi)。但很少有公司能提供這么多的廣告產(chǎn)品(當(dāng)然，主要是為了讓大家在自己的網(wǎng)站上購(gòu)買東西)，只是有一點(diǎn)需要注意，那就是很少有哪家商店能像亞馬遜一樣占據(jù)主導(dǎo)地位。

對(duì)于持有亞馬遜股票的人來(lái)說(shuō)，這是個(gè)好消息：隨著該公司在廣告上賺的錢越來(lái)越多，這些利潤(rùn)可能會(huì)開(kāi)始補(bǔ)貼該公司過(guò)去建立的耗資不菲的物流和配送網(wǎng)絡(luò)。具有諷刺意味的是，隨著其廣告做得越來(lái)越好，亞馬遜可能會(huì)更善于說(shuō)服我們繼續(xù)購(gòu)買商品——而且是從亞馬遜那里購(gòu)買。